莱克斯顿男装品牌用时尚创造价值

　　 5年，广州莱克斯顿服饰有限公司在中国市场上拥有了500家品牌专卖店，并创下了年销售收入超5亿元的奇迹。今年，莱克斯顿计划在全国增加300家专卖店，目前已全部进入实施阶段。

　　 莱克斯顿服饰有限公司是由一间6平方米的卖场发展起来的。董事长兼总经理温汉清14岁时从农村来到广州，在一家服装店铺里打工。当时温汉清做裤子批发工作，他勤奋、聪明，潜心研究产品销售规律，创造了年销售400多万条的奇迹，成为业界的一名营销奇才。

　　 2000年，温汉清创建莱克斯顿服饰公司，他整天扑在市场上，摸透了经营的各个环节，找出了品牌营销的不足，并迅速拾遗补缺，很快成就了莱克斯顿，使这个仅有10来人的小企业迅速发展壮大起来。

　　 温汉清在办企业过程中悟出个道理：聪明的老板自己可以赚几百万甚至更多，但精明的团队创造的价值，则会是个人努力的十
倍、百倍。

　　 对于莱克斯顿来说，代理商、分销商不仅是品牌的客户，也是品牌的市场开拓者。为让区域代理商们融入到品牌中，迅速成为
品牌时尚文化精神准确的传播者，温汉清除深入各区域代理商所在地，亲自传导品牌形象文化、品牌营销理念，与其一起研究营销面临的种种问题，还坚持邀请代理商每月来公司研究区域市场状况，参加制定公司总部的发展规划，与公司各管理部门共同分析制定拓展市场的策略，使代理商、加盟商有主人翁的感觉，把品牌的发展、推广当做自己的事去做。

　　 在打造品牌时尚价值上大做文章是莱克斯顿品牌资本发生裂变效应的根本。时尚的价值观认为，价值最高的并非是价格最贵的，而是人们最需要的。如何确立真正属于自己的时尚价值观，构筑全新的品牌价值体系，是莱克斯顿能否稳操市场竞争胜券的关键。

　　 温汉清认为，做生意不能自恋。为迅速解决好品牌营销中的各种问题，温汉清常到一级市场去研究同行，到二级市场品牌分销商那里去找自身的问题。

　　 在研究市场中温汉清发现，产品好坏是辨证的，有些在一级市场畅销的产品，不一定适合二级市场的销售。在不适合的市场上，再好的产品也可以变为不好。将不适合当地销售的商品给分销商，不仅是对市场的伤害，更是对客户的不负责任。于是，“把适合的产品给适合的地方”成为莱克斯顿品牌畅销、减少库存的重要营销手段之一。

　　 温汉清说，经营品牌服装，重要的是传达品牌的时尚精神。莱克斯顿每年投放在终端建设上的资金高达亿元以上，无论是商品陈列的品质凸显，还是搭配文化的体现；无论是灯光营造的视觉氛围，还是高雅、整洁的试衣间；无论是每件货品的方便拿取，还是营业员热情的服务行为，每个环节都让人感到，莱克斯顿营销的服装不仅是物质产品，更是一种时尚精神。

　　 温汉清认为，国际品牌高价格是个误区，因为消费品讲究的不是价格，而是如何适应需求的变化。好的东西不能只让少数人消费，谁能拿捏住市场的最大化，让大部分人接受你，谁的生意就能做大。因此，在莱克斯顿品牌专卖店，大批具有典型法国风格和优雅气质的商务休闲、生活休闲、运动休闲系列服装平均多达万余款，适合不同消费者需求，且价格只有国际品牌的一半。

　　 与众多男装品牌不相同的是，莱克斯顿品牌从不打折促销，这让莱克斯顿的消费者体会到了品牌的价值所在。

　　 有统计表明，莱克斯顿目前在广州有20多家专卖店，平均每店每月销售额可达1000多万元。遍布全国的500家莱克斯顿品牌专卖店，2006年销售收入比上年增长了一倍多。

　　 正因为这样，中国服装品牌拓展市场的奇迹不断被莱克斯顿改写着：2006年头三个月，莱克斯顿的30家品牌专卖店在云南、重庆、江西、湖北、广东等地涌现出来；2006年10月，又有30家新店出现在广东、江苏、湖北、湖南、云南、广西等地……

　　 市场能做多大，要看经营者的心有多大，企业积累的文化资本有多大。随着占地十多亩、建筑面积近万平方米的莱克斯顿品牌营销中心在广州的落成，莱克斯顿2007年销售收入达9亿元的计划已面展开。